Elke marketeer is bezig te trachten het gedrag van mensen te beïnvloeden. Eigenlijk proberen we als mensen allemaal dagelijks het gedrag van onze medemens te beïnvloeden, wij mensen zetten de wereld graag naar onze hand. Ik wil deze keer wat delen over een experiment dat ik gestart ben met mezelf als proefpersoon, voor wat betreft mijn eigen beïnvloeding.
Afgelopen Juli kocht ik de Nike Fuel band. Het is een design armband van rubber met van binnen technologie om de hele dag mijn bewegingen te registreren. De armband communiceert met mijn iPad, iPhone of Macbook. Via een dashboard kan ik online en real-time mijn eigen resultaten bekijken en heel gemakkelijk delen via social media met de buitenwereld. Maar meten heeft alleen zin , wanneer je er ook doelstelling aan koppelt. Nike heeft daarvoor een meeteenheid bedacht: “Fuel”. En ik word voortdurend door Nike uitgedaagd mijn doelen bij te stellen. Heb ik een doel bereikt, dan volgen er beloningen, beloningen die ik ook kan delen met de buitenwereld. Vergelijkbaar met het kruisje van de avondvierdaagse, ook dat was een beloning, die ik met de buitenwereld kon delen.
Waarom vind ik Nike Fuel nu zo interessant? Omdat ik merk dat Nike met technologie mijn gedrag beïnvloed op een positieve manier. Nike gebruikt, wat we momenteel noemen Gamefication, een middel om mensen te motiveren. Dit gebeurt al eeuwen (de Grieken deden het al), maar door de mogelijkheden van technologie staat het momenteel in het middelpunt van de belangstelling.
Al een paar keer heb ik mezelf betrapt dat ik de trap neem in plaats van de lift. In plaats van bestraffen, word ik beloond voor goed gedrag. En de competitie met mezelf en anderen versterkt dat. Nu weet ik ook wel dat ik zelf meer dan gemiddeld competitief. En dat het dus niet voor iedereen zal werken. Maar competitie heeft vele gezichten. WeightWatchers maakt al jaren gebruik van een competitie tegen jezelf en de roem die je kan verdienen vanuit de groep wanneer je je doelen haalt. En Nike Fuel maakt ook nog eens gebruik van technologische mogelijkheden. Want delen met anderen is niet meer alleen je eigen clubje mede-WeigtWatchers, maar bij Nike ook de groep mensen waarmee je verrichtingen deelt via social media.
En dat laatste is natuurlijk erg interessant voor Nike. Het sportmerk riep een aantal jaren geleden al dat ze minder wilden investeren in traditionele media. En wat is er nu mooier om je fans, dagelijks te laten roepen wat hun Nike Fuel score is via die social media. Ofwel je klanten betalen massaal (zij kopen een Nike fuelband) om reclame te maken voor jou.
Daarnaast vind ik het interessant omdat het we aan de vooravond staan van technologie die ons lichaam monitort. Denk aan hartslag, bloedsuikerspiegel, bloeddruk etc. Net zoals we nu inmiddels gewend zijn, dat onze auto “uitgelezen” wordt bij de garage, zo kan ook ons lichaam worden uitgelezen door een arts. Last van je hart? Even de gegevens van afgelopen maand checken door een arts.
Nu nog met behulp van externe apparaten, maar de stap naar technologie in ons lichaam is een kleine. Een kunstknie vinden we al doodgewoon, een patiënt die een Epilepsie aanval krijgt, daar kan misschien wel voor een aanval al een waarschuwing aan worden afgegeven door een chip in de hersenen.
En wat te denken van een korting die ik krijg van een zorgverzekeraar wanneer ik een Nike Fuelband draag? Ik laat immers blijken dat ik bewust met mijn gezondheid bezig ben. Onze huidige gezondheidszorg is gebaseerd op genezen wat ziek is, een kostbare misschien wel onbetaalbare zaak. Voorkomen is beter en goedkoper, maar daarvoor is beïnvloeding van gedrag nodig en daar komt ook weer marketing bij kijken.
Nike Fuelband beïnvloed mijn bewegingspatroon. Voor mij is de vraag, hoe groot is de groep mensen die je op deze manier kan beïnvloeden en wat zijn de effecten op de langere termijn. Nike zal mij moeten blijven uitdagen, om mee te blijven doen.
Nike maakt ondertussen van het leven een sport. Voor mij is het experiment nu al geslaagd, want het laat me nadenken over de rol van technologie bij het beïnvloeden van mensen.
Column Tijdschrift voor Marketing september 2012.
