Laatst werd ik er op geattendeerd: 2012 is het jaar van de coöperatie. De VN heet 2012 uitgeroepen tot jaar van de coöperatie. Ik heb de definitie op Wikipedia er maar even bijgepakt: De coöperatie is een vorm van zelforganisatie van producenten of verbruikers, gericht op het vergroten van de economische macht en het behalen van schaalvoordeel.
Wellicht heeft voor sommige marketeers de coöperatie een wat hoog geitenwollensokken-imago. Maar alleen de 4 grootste cooperaties in Nederland zjn al goed voor een omzet van meer dan 50 miljard Euro. We hebben het dan over bekende coöperaties als: Achmea, Rabobank, VGZ en FrieslandCampina. Dus met die geitenwollensokken valt het ook wel mee.
Maar naast het economische aspect, vind ik vooral de kern van de coöperatie zeer interessant. Dat aspect doet namelijk mijn marketinghart sneller kloppen. De kern van de coöperatie staat voor mij namelijk voor 3 zaken: voor samen, voor delen en voor mensen. En laten deze eigenschappen (niet toevallig) ook horen bij de DNA van het internet. Juist de huidige technologie kan er voor zorgen dat we op grote en kleine schaal laagdrempelig als mensen met elkaar samenwerken en delen.
Niet zo vreemd ook dat veel coöperaties het zo goed doen op internet. Want waarom behoort de Rabobank tot de succesvolste Internetbanken van Europa? Juist, ze hebben als coöperatie een DNA die uitstekend past bij het internet. Ik wil daarmee zeggen dat niet alle coöperaties atomatisch succesvol zijn op internet, maar de cultuur van die organisaties zorgt wel voor een veel grotere kans op online succes, daarvan ben ik overtuigd. Aardig overigens dat het FD recent schreef dat organisaties waar het personeel aandeelhouder is, in deze tijden beduidend beter scoren qua winstgevendheid, maar dat terzijde.
Je kunt dus als personeel aandeelhouder zijn, maar ook als klant. Een prachtig voorbeeld zag ik vorig jaar in New York. REI is een Canadees outdoor merk waarbij de klant aandeelhouder kan worden. Ooit ontstaan in 1938, waarbij 23 vrienden een coöperatie begonnen, omdat ze niet tevreden waren met het aanbod op het gebied van outdoor spullen. Inmiddels zijn er 4 miljoen klanten aandeelhouder en met het jaarlijks rendement kunnen ze spullen kopen in de winkel. Wanneer je door de winkel loopt zie je ook de maatschappenlijke betrokkenheid van REI. Denk aan bijvoorbeeld jeugdcursussen op het gebied van de natuur maar ook aan programma’s om overgewicht te voorkomen. Ook kun je Steward worden bij REI, waarbij je meedraait als vrijwilliger bij genoemde projecten. En bedenk dat een groot gedeelte van de aandeelhouders en vrijwilligers fanatieke merk ambasadeurs zijn voor REI.
Wat ik ook prachtig vind in de REI winkels zijn de foto’s van personeelsleden waarbij zij hun liefde voor hun sport delen met de klant. Zo weet de klant ook direkt wie de expert is binnen de winkel op een specifiek vlak.
Natuurlijk begrijp ik dat veel merken nooit hun organisatievorm zullen en kunnen veranderen in een coöperatie. Maar klanten aandeelhouder laten worden van een merk, dat is vanuit marketingperspectief zeer interessant.
De coöperatie bevat dezelfde eigenschappen als het internet, een flinke duw in de rug wanneer je succesvol wilt zijn op het internet. En de coöperatie kan ons veel leren hoe je personeel meer betrokken krijgt bij je organisatie. En hoe je van je klanten aandeelhouder en ambassadeur maakt. Om nog maar te zwijgen over zaken als maatschappelijk verantwoord ondernemen, een stroming die vanuit marketingperspectief ook steeds belangrijker wordt. Alleen 2012 het jaar van de coöperatie? Ik denk dat we de komende jaren nog veel meer gaan zien voor wat betreft de coöperatie. Delen, samen en mensen, onthou die drie.
Column Tijdschrift voor Marketing oktober 2012.
