Fellinger werd recent gevraagd door journalist Peter Olsthoorn een reactie te geven voor reclame- en marketing-vakblad Adformatie. Dit over het feit dat de European Publishers Council (EPC) een klacht bij de Europese Gemeenschap hebben ingediend. En wel over de macht van Google op de online reclamemarkt. Een aantal Europese uitgevers noemen de macht ‘verwoestend’. Ze vragen daarom aan de Europese Commissie om maatregelen te nemen om de ‘concurrentieverhoudingen te herstellen’
Google beheerst volgens EPC met dagelijks 11 miljard transacties, zowel de vraag als aanbodzijde van de digitale reclamemarkt. Google heeft met ‘marktaandelen van 90 tot 100 procent’, elke fase van de onlinereclame ‘gemonopoliseerd’.
Wat denken een aantal experts over deze actie van uitgevers voor een eerlijker reclamemarkt?
Online media expert Fellinger
“Bijzonder aan deze situatie is. Dat de uitgevers die nu aankloppen in Brussel vanwege de macht van Google, in de vorige eeuw zelf de hoogste plek op de apenrots hadden. En toen ook regelmatig van teveel macht en invloed werden beschuldigd. Denk alleen al aan de discussie van freelance journalisten, die met die positie te maken hebben.
In 2007/2008 keurde Neelie Kroes de overname van Doubleclick door Google goed. Dit onder het mom van “geen sprake van oneerlijke concurrentie”. Voor mij gaat het daarom ook nu niet mis, maar hebben de politiek en het bedrijfsleven de afgelopen twintig jaar regelmatig verkeerde keuzes gemaakt. Keuzes waar ze nu dus de zure vruchten van plukken.
En natuurlijk is de macht van de Big Five enorm. En gaat dat niet altijd eerlijk. Maar zo zit de economie ook in elkaar. “Kleinere partijen” moeten in een ecosysteem altijd slimmer zijn. En daarmee zaken anders aanpakken om te overleven.
Europa heeft wel een flinke macht om het een partij als Google moeilijk te maken. Kijk maar hoe Google moet strijden in China tegen de overheid. Het is goed dat de uitgevers het in Brussel weer onder de aandacht brengen.
Maar ze zullen, zoals dat werkt wanneer je kleiner bent, vooral moeten blijven zorgen dat ze slimmer zijn en zaken anders doen. Maar eerlijk gezegd zitten veelal de slimste mensen, juist bij partijen als Google. Deze discussie zal niet verdwijnen, wen er dus maar aan en pas je aan.”
Europarlementariër Paul Tang
Tang strijdt tegen de Silicon Valley machten. Hij vindt dat uitgevers nog rijkelijk laat ageren: ‘Eindelijk laten ze horen in Brussel, want dat Google en Facebook derde van de online reclamemarkt inpikken, kost de uitgevers klauwen met geld. Uit de schatkist van persoonlijke data weet Google ook alles van de klanten van de uitgevers. En heeft daarmee een buitengewone macht over reclame en dus over de Europese informatievoorziening.’
Tang vindt dat de uitgevers zich ook meer mogen roeren voor de ontwerpwetten Digital Services Act en Digital Markets Act. Wetten waarvoor zijn Europees Parlement zo hard heeft gestreden: ‘Ze moeten zich aan de greep van Big Tech ontworstelen. Uitgevers zitten wel in een moeilijke situatie, want een aantal wil zelf nog graag klantdata voor digitale reclame exploiteren. De Ster is daarvan met succes afgestapt. En ik vind dat er een compleet einde moet komen aan behavioral targeting.’
Anne de Hingh, onderzoeker digitaal recht aan de Vrije Universiteit,
‘Los van de te grote macht van Google in reclamehandel die de uitgevers aankaarten, doet de Europese Commissie er goed aan naar het grote geheel te kijken. We staan voor de bescherming van de democratie. En daartoe is een kwalitatieve nieuwsvoorziening van eminent belang. Als het reclamegeld grotendeels in de zakken van Google en Facebook verdwijnt, leidt dit tot een verschraling van de nieuwsvoorziening. Er zijn meer overheden die hierop ingrijpen, bijvoorbeeld in Australië. Dus is het heel goed dat de EU zich hier ook over buigt.’
Janneke Niessen, investeerder CapitalT
Janneke heeft (voorheen werkzaam in de online reclame en bestuurder van IAB Europe) een dubbel gevoel bij de aanklacht van de uitgevers tegen Google. ‘Gezien de machtspositie van Google en Facebook is de huidige reclamemarkt geen wenselijke situatie. De lange termijn nieuwsvoorziening loopt gevaar. Maar uitgevers hebben deze situatie ook zelf in de hand gewerkt. Ze zijn met deze partijen intensief gaan werken en hebben zich afhankelijk gemaakt. In plaats van een eigen koers te varen toen dat nog mogelijk was. Bijvoorbeeld door samen te werken. Nu is er geen weg meer terug. Dat maakt de discussie lastig, want uitgevers dragen schuld aan de situatie die ze nu veroordelen. Ze mogen zelf in de spiegel kijken. Maar er is alle reden voor Brussel om de Google-praktijk goed te onderzoeken.’
Michiel Buitelaar
Michiel, in het verleden onder meer ex-digitaal uitgever bij Sanoma, heeft een tweezijdige mening. Hij vindt Google inderdaad heel machtig. Maar hangt ook de creative destruction van Schumpeter aann. ‘Netflix valt de broadcasting TV-wereld aan zoals Whatsapp SMS teniet deed en jongeren verkiezen Instagram boven een krantensite. Maar uitgevers hebben abonnementsmodellen, waar Google jaloers op kan zijn. Moet je dan klagen?’
Maar, zegt Buitelaar, de uitgevers hebben het tij mee. Heel Brussel is gericht op harde aanpak van Big Tech. En legt miljardenboetes op en neemt strenge wetten aan om de machten te beteugelen. Of dat wenselijk is betwijfelt hij. ‘Wat is goed voor de consument, dat moet tellen.’
Voorrang zoekresultaten uitgevers
Google beloofde eerder 1 miljard dollar. Dit voor een mondiaal programma om uitgevers voorrang te geven in zoekresultaten. En om hele artikelen te mogen publiceren. Maar uitgevers zijn huiverig voor deelname aan dit Google News Showcase programma. Zo doen DPG Media en Mediahuis vooralsnog niet mee. Maar volgens Google zijn overeenkomsten op korte termijn te voorzien. Google paste voorwaarden aan. Waardoor ook overeenkomsten zijn gesloten met 120 Britse titels, zo werd vorig week bekend.
In veel landen hebben uitgevers korte lobbylijnen naar hun regering. En krijgen ze dwingende maatregelen voor elkaar: uitkeringen voor verlies aan reclame-inkomsten. Vooral in Australië is de strijd hevig. In Duitsland lopen News Showcase en een eis voor betaling van licentierechten door Google door elkaar. Veel nationale regeringen zijn genegen om een wit voetje te halen bij hun nationale kranten en uitgevers. Dit door Google eens hard aan te pakken.
Het complete artikel is te vinden op de site van Adformatie. Dank Peter voor de gelegenheid die ik kreeg, om mijn licht te laten schijnen op deze kwestie. En