We leven in een wereld waarbij we het doodnormaal vinden dat Google weet wat ons in het leven bezighoudt. Beter gezegd: dat Google al onze gedragsintenties weet en opslaat. Binnenkort op vakantie, ander werk of een nieuwe auto? Het wordt opgeslagen in de grootste database ter wereld vol met intenties van mensen. Google weet dat via de zoekmachine en diensten als Google Maps en Gmail daar dagelijks nog meer intenties bij komen. Niets nieuws onder de zon. Wij consumenten vinden het wel prima dat Google zoveel weet, in ruil voor allerlei diensten die wij relevant en plezant vinden. Wij ruilen ons profiel met gedragsintenties met de diensten van Google. Ruilhandel zonder dat we er zelf bij stil staan.
Een aantal columns geleden vertelde ik dat Facebook inmiddels kan voorspellen op welke momenten van het jaar de grootste kans bestaat dat hun gebruikers gaan scheiden. http://bit.ly/wqVR9z Dat soort voorspellingen op zowel groeps- als individueel niveau zijn interessant voor bijvoorbeeld Ikea. Ook bij Facebook ruilen wij informatie over onszelf tegen diensten. Bij Google gaat het om de intentie die we hebben, bij Facebook gaat om de activiteiten die we ontplooien.
Voor partijen als Google en Facebook ligt de uitdaging bij het combineren van deze informatie, om zo een nauwkeurig beeld te krijgen van ons toekomstig gedrag. Dat wist u waarschijnlijk ook al.
In 1995 werkte ik in de omroepwereld en raakte ik besmet met het internetvirus. We begonnen met een van de eerste testen in de wereld om via een ADSL-internetverbinding mensen live naar video te laten kijken. Nu doodgewoon via YouTube, in die tijd een huzarenstukje. Maar de contentpartijen twijfelden destijds aan het verdienmodel. Ook toen al hadden we gesprekken over de wil van consumenten om wel of niet te betalen voor internetcontent.
In die tijd dacht ik: is het niet interessant consumenten hun gedragsintenties te laten betalen, in plaats van met geld. Bijvoorbeeld binnenkort een nieuwe auto uitzoeken? Daar zou de ANWB wat mee kunnen als tussenpersoon voor autofabrikanten. Zou ik mijn intenties kunnen gebruiken als ruilmiddel om zo voor online content te betalen? Een soort van beurs waarbij een tussenpersoon real time mijn profiel kan aanbieden aan geïnteresseerde ‘adverteerders’.
Wanneer merken beter in staat zijn in te schatten in welke omstandigheden consumenten zich bevinden (en met welke gemoedsstemming), dan kunnen zij daar hun voordeel mee doen. In een wereld waar aandacht krijgen de heilige graal aan het worden is, is relevantie de sleutel. En relevant kun je alleen zijn als je weet wat de ander bezighoudt.
Marketeers vinden dat consumenten zich steeds onvoorspelbaarder gedragen. Maar het tegendeel is waar, met alle sporen die we achterlaten in de digitale wereld. De mens is zo voorspelbaar, alleen hebben veel marketeers het nog niet door.
Column Tijdschrift voor Marketing juni 2012.