1. Overweeg je Google Plus in te zetten in 2012?

A. Het vormt een prachtige aanvulling/alternatief voor Facebook
B.  Voor ons kent zoekmachinemarketing geen geheimen
C.  Sociale media zijn een prachtig middel, maar vormt geen doel op zich
D. Ik heb er over gehoord, maar nog geen tijd gehad het te bekijken

2. Wat is eigenlijk je Klout-score?

A. Wacht even, ik kijk ook mijn Amplification-score even na
B. Ik vlieg zelden met de KLM
C. Ik ben niet zo actief op het gebied van sociale media
D. Onze webhosting is prima geregeld, maak je niet ongerust

3. Heeft jouw merk een F-commerce-strategie?

A. Wij zijn meer van E-commerce
B. What the F…K is een F-commercestrategie?
C. Facebook is een prachtig kanaal voor onze webshop
D. Follow commerce, bestaat dat ook al?

4. Wat is je mening over social search?

A. Wij zijn niet op zoek naar sociale media
B. Werving & selectie doen wij natuurlijk via internet
C. Samen producten bestellen bij een webshop biedt voordeel
D. Logisch, onze vrienden bepalen steeds meer onze keuzes

5. Denken jullie al na over mogelijkheden van Siri voor je merk?

A. Ik ben fan als gebruiker
B. Siri, doet zij mee in The Voice of Holland?
C. Wij denken na hoe we met Siri onze doelgroep kunnen helpen
D. Is dat de interactieve variant op Sire-campagnes?

6. Wat ging er door je heen toen Steve Jobs dit jaar overleed?

A. Ik heb al zijn cd’s
B. Dat was een vreemde dag, Jobs was een groot inspirator
C. Niks. By the way, wist je dat Bill Gates heel veel geeft aan goede doelen?
D. Wie was Steve Jobs?

7. Wat is de Net Promotor Score van je merk?

A. Het is enorm belangrijk of mensen ons aanbevelen bij anderen
B. Aan dat soort hypes doen wij niet mee
C. Het is een van de parameters waarop wij sturen, maar we hebben er natuurlijk meer
D. Wij scoren heel hoog op het gebied van promotie

8. Onze doelgroep & sociale media:
A. Daarvoor hebben we een stagiair(e)
B. Het wachten is op de volgende hype
C. Niet media, maar mensen zijn sociaal
D. Daar moeten we iets mee doen

En dan nu de punten: 1a-3/1b-0/1c-5/1d-1, 2a-4/2b-0/2c-1/2d-0, 3a-2/3b-0/3c-5/3d-0, 4a-0/4b-0/4c-0/4d-5,
5a-4/5b-0/5c-5/5d-0, 6a-0/6b-3/6c-3/6d-0, 7a-4/7b-0/7c-5/7d-0, 8a-1/8b-0/8c-5/8d-0

Score 24 of hoger:

Je bent een marketeer en laat zien dat nieuwsgierigheid een belangrijke eigenschap van je is. Voor jou is het veranderende landschap elke dag weer een feest. Je investeert veel tijd in nieuwe ontwikkelingen. Nu zorgen dat je met gezond verstand naar digitale media blijft kijken.

Score 11 tussen 23 punten:

Je hebt het druk en het bijhouden van nieuwe ontwikkelingen wil er nog wel eens bij inschieten. Zorg dat je nieuwsgierig blijft, want dat is een belangrijke eigenschap voor een marketeer. Wellicht is het nodig je kennis bij te spijkeren via een cursus. Het zou mooi zijn wanneer je volgend jaar richting de 24 punten of hoger scoort. Waar is je competitiedrang?

Score 10 of lager:
Ook als marketeer moet je je willen onderscheiden van je collega’s, maar jij staat al een tijdje stil. Het wordt hoog tijd dat je gaat investeren in jezelf. Of heb je de hoop al opgegeven en hoop je dat de pensioenleeftijd gaat dalen in plaats van stijgen?

Helemaal als je ook nog eens beseft dat deze merken aangestuurd worden door mannelijke marketingmanagers. Mannen die vaak emotioneel gehandicapt zijn en die hun eigen vrouw niet eens snappen, laat staan dat ze zich kunnen verplaatsen in het doen en laten van hun klanten. Voor al die emotioneel gehandicapte marketingmanagers valt er weinig eer te behalen aan sociale media.

Maar er staat ons nog meer te wachten. De rol van sociale media wordt de komende jaren alleen maar groter. Simpelweg omdat een van de belangrijkste activiteiten op het internet, het zoeken, de komende jaren socialer wordt. Zoekresultaten bij Google zijn nu het gevolg van ingewikkelde wiskundige berekeningen. Vreemd genoeg laten we tegenwoordig veel beslissingen in ons leven afhangen van de nukken van een (Google-) machine. Combineer dit met het gegeven dat we bij veel beslissingen in ons leven laten leiden door reclame die we zien, horen en lezen. Machines en reclame bepalen voor een belangrijk deel de beslissingen in ons leven.

Tegelijkertijd vinden we de mening van onze vrienden heel belangrijk. Sterker nog, de mening van onze vrienden vinden we tegenwoordig geloofwaardiger dan reclameboodschappen. Dus is de ontwikkeling dat de mening van onze vrienden steeds vaker een rol gaat spelen tussen de zoekresultaten, een logische.

Een voorbeeld. Kijk eens op Tripadvisor.nl, een bekende site vol recensies over hotels. Leuk dat u daar kunt zien wat iemand vindt van een hotel. Maar wat de waarde van de recensie is, is voor u moeilijk in te schatten. Vaak roepen critici dat de eigenaar van het hotel wellicht een positieve reactie heeft achtergelaten. Die kans bestaat, maar het is nog vervelender dat een positieve of negatieve reactie überhaupt moeilijk is te interpreteren, simpelweg omdat u het referentiekader van de schrijver niet kent. Is hij een ervaren reiziger of juist niet? Houdt hij van luxe, of juist van eenvoud? Kortom, hoe bruikbaar is de mening van een onbekende beoordelaar?

Daar komt nu verandering in. Op Tripadvisor.nl kun je eenvoudig een koppeling maken met je Twitter- en Facebook-account. En dan zie je bij een zoektocht naar een hotel in Londen wat jouw vrienden eventueel te melden hebben over Londense hotels. Wel zo relevant en je weet precies wie het zegt. Wat op Tripadvisor gebeurt op consumentenniveau, kan met hetzelfde gemak via een koppeling met LinkedIn op business-to-businessniveau gebeuren.

Dit sociale zoeken gaat een steeds belangrijkere rol spelen bij Google en Bing en op talloze andere vergelijkings- en zoeksites. Bij alles wat we zoeken via internet, wordt de (relevante) mening van onze vrienden en relaties zichtbaar. Sociale media krijgen zo een nog belangrijkere rol op het internet.

Veel merken hebben niets te zoeken op het gebied van sociale media. En consumenten trekken hun conclusies…

Na het te hebben aangehoord, vroeg ik de mannen waarom sommige organisaties juist prima presteren in economisch mindere tijden, met Ikea als voorbeeld van een bedrijf dat uitstekend presteert in een verder kwakkelende interieurbranche. Hun antwoord was voorspelbaar: het kwam er simpelweg op neer dat het voor andere branches toch anders was en dat vooral hun bedrijf slachtoffer was van de omstandigheden. Opvallend dat ik in al die jaren nog nooit een manager heb gehoord die riep dat het in zijn markt juist makkelijker is. Niets menselijks is marketingmanagers vreemd: als het moeilijk gaat ligt het aan de markt, als het uitstekend gaat, ligt het aan hun eigen capaciteiten.

De afgelopen maanden hebben duidelijk gemaakt dat we te maken hebben met een economie die enorm in beweging is. Het mag duidelijk zijn dat in vrijwel elke branche er gewoon keihard moet worden gevochten voor succes. Makkelijke markten bestaan niet meer. Maar in elke moeilijke markt zijn er succesvolle organisaties die juist van die moeilijkheid gebruikmaken en zich zo onderscheiden van de rest. Organisaties die als enige tegen de stroom in zwemmen. Voor hen is de economische tegenwind geen reden om te klagen, maar een manier om zaken compleet over een andere boeg te gooien.

In 1995 werd ik verliefd op het internet omdat het een magneet bleek te zijn voor rasoptimisten. Een plek waar een groep mensen op afkwam die vooral kansen zag in plaats van bedreigingen.

Vertel in Nederland aan je omgeving dat je voor jezelf gaat beginnen en mensen gaan je uitleggen waarom je dat niet zou moeten doen. Doe hetzelfde in de VS, China, India of Brazilië en mensen vertellen je enthousiast hoe je ondernemingsplan beter kan worden. Gelukkig zie je dat het virus dat ondernemende mensen bij zich dragen ook in Nederland weer voet aan de grond krijgt. Ik zeg bewust ‘weer’, omdat wij Nederlanders juist dat ondernemende in onze genen hebben (er zijn niet voor niets zoveel grote Nederlandse multinationals), alleen zijn veel van ons dat de laatste jaren kwijtgeraakt. Maar er waait steeds vaker een ondernemende wind door Nederland die onder andere wordt veroorzaakt door bijvoorbeeld duizenden startende internetbedrijven waar mensen werken die het gevoel hebben dat ze met hun diensten en producten de wereld gaan veranderen.

Een bekend sporter zei het ooit prachtig: ‘Winnaars hebben een plan, verliezers een excuus’. Denk daar eens aan, de volgende keer wanneer u klaagt over de economie als reden voor tegenvallende resultaten op marketinggebied.

Zo kan ik me nog herinneren dat ik, zes jaar oud, een muur van de schuur van de buurman had volgekalkt met creatieve afbeeldingen. Mijn grootouders vonden dat ik het schoon moest maken, plus een welgemeend excuses aan de buurman moest maken. Ik belde bij hem aan en biechtte mijn kattenkwaad en zei: ‘Ik moet van mijn grootouders mijn excuses aanbieden’. De buurman liet duidelijk zijn ongenoegen blijken: ‘Je moet je excuses aanbieden? Dan meen je het vast niet!’De boodschap was duidelijk: ‘iets moeten’ is niet overtuigend en geeft niet aan dat je ergens écht over hebt nagedacht De buurman had gelijk, het waren opgelegde excuses en dus van weinig waarde.

Iets ‘moeten’, ik kom het tegenwoordig vaak tegen. Ik ken het van mensen die een opleiding volgen waar ik les geef: ‘Ik moet deze opleiding volgen van mijn baas’. Die zin valt bij mij altijd slecht, de ongemotiveerdheid druipt er van af. Gelukkig zijn er niet veel mensen die ik tegenkom die een opleiding moeten volgen. Maar op ander vlak begint wordt het een plaag.

Het ‘m-woord’ komt vaak voor in combinatie met social media. ‘We moeten iets met social media’ wordt uitgesproken, met vaak een vieze of zorgelijke uitdrukking op het gezicht. Mijn nekharen gaan direct overeind staan.

‘Hoezo moeten?’ Het antwoord dat daarna volgt, is vaak vaag. Ja, het moet van de baas, de concurrent doet het ook… Maar een goede reden gaat zelden samen met het woord ‘moeten’.

Mijn advies: begin niet aan social media of met websites, virals, video, mobiel et cetera zolang het betreffende middel wordt gebruikt in combinatie met het m-woord. En weet, het volgende ‘moetje’ staat al weer klaar. Bijvoorbeeld Google Plus. En over twee jaar is er absoluut weer een nieuw ‘moetje’, zo nieuw dat het nu nog moet worden uitgevonden.

Heel eenvoudig: bedenk een goede reden om een middel in te zetten, of doe het niet. Je zet middelen in omdat je er doelstellingen mee wilt bereiken en niet omdat het ‘een moetje is’. Hoe moeilijk kan het zijn? Ik wil het m-woord niet meer horen. Want anders stuur ik mijn buurjongetje op u af, om uw muur onder te kalken met creatieve teksten. En dat moet hij niet van mij, dat doet hij met alle plezier én gemotiveerd.

Wie denkt dat mensen op internet vooral negatief zijn, vergist zich. De like-button is vele malen populairder dan de (positieve of negatieve) commentaar-mogelijkheid op Facebook die mensen kunnen gebruiken om te reageren op een merk. Niet zo vreemd, want ‘liken’ is laagdrempelig. Interessant is dat 50 procent van de likes wordt uitgedeeld binnen één uur en 20 minuten (waar halen ze die 20 minuten opeens vandaan?) en hoe langer de tijd verstrijkt, hoe minder likes er worden uitgedeeld.

De like-button past volgens sommigen in de ‘verleuking’ van de samenleving – alles moet ook ‘leuk zijn’ voor ons mensen. En liken doe je allang niet meer op Facebook alleen. Een beetje website of webwinkel biedt tegenwoordig de mogelijkheid om zaken te liken. Al eerder besprak in mijn column online kledingwinkel www.teacollection, die aan de hand van het aantal likes de aanbiedingen bepaalt in de online winkel. De volgende stap is dat een winkel via de like-button kijkt welke nieuwe artikelen in het assortiment opgenomen moeten worden.

De Hema bijvoorbeeld, brengt via de Facebook-pagina bepaalde producten onder de aandacht via het onderdeel ‘Ook van de Hema’. ‘Onze fluitketel en baddoeken kende je al. Maar er zijn ook genoeg producten die je misschien niet meteen bij Hema zou verwachten. We stellen ze je hier graag aan je voor.’ Je kunt hierbij commentaar geven, maar ook liken. Kwestie van tijd dat veel ge-likete (een nieuw woord in wording) artikelen in de Hema-aanbieding komen.

Op de AutoRAI dit jaar zagen we al een nieuwe ontwikkeling van de like-button. Daar konden, met behulp van een RFID-pas die gekoppeld was aan je Facebook-profiel, ook fysieke zaken geliked worden. De nieuwe Iphone 5, die we later dit jaar gaan zien, heeft waarschijnlijk ook de technologie die ervoor zorgt dat je met je mobiele telefoon fysieke dingen kunt gaan liken, zodat ze direct zichtbaar worden op je Facebook-profiel. We zien steeds vaker dat ‘online’ letterlijk wordt gemixt met onze fysieke wereld.

Rohit Bhargava heeft zelfs de term ‘Likeonomics’ bedacht en zegt hierover: ‘Likenomics is a term that describes how personal relationships, individual opinions, powerful storytelling and social capital are helping brands and their products and services to become more believable.’

‘Liken’ is het nieuwe ‘ik hou van jou’, een term die te pas en te onpas wordt gebruikt en daardoor nog wel eens zijn waarde verliest. Maar je kunt als merk maar beter zorgen dat je de consumenten veel redenen geeft om je te liken. To like or not to like, that’s the question.

Eerst even terug naar april 2010. Kunt u zich nog de aswolk boven IJsland herinneren? De luchtvaartindustrie lag op haar rug en websites en callcenters van luchtvaartmaatschappijen waren onbereikbaar door de massale toeloop van klanten die contact wilden. De KLM was een van de eerste luchtvaartmaatschappijen die Facebook en Twitter gebruikten om het klantcontact te herstellen. Ze hadden een aswolk nodig om het fundament te leggen voor hun social-mediastrategie. (Ieder bedrijf heeft zijn aswolk nodig als het aankomt op veranderingen, dat is duidelijk.) Hierbij dient te worden opgemerkt, dat rondom de aswolk de sociale media door KLM in eerste instantie werden ingezet als variant op het callcenter en dat er nu ook aandacht is voor sociale media als communicatie-instrument in bredere zin.

Inmiddels is KLM één van de actiefste merken op het gebied van social media. En waar ik bij de meeste merken vind dat ze niks te zoeken hebben op dit gebied (ze hebben vaak geen enkele interesse in wat hun doelgroep echt bezighoudt – zie mijn column in Tijdschrift voor Marketing, nr. 4, 2011 ‘De dialoog is dood’), weet de KLM de juiste online sociale snaar te raken.

Eind maart 2011 was het de bedoeling dat de KLM na jaren weer op Miami zou gaan vliegen. Een week eerder begon een groot dj-festival. Een aantal dj’s tweeten in oktober 2010 of KLM de start van hun nieuwe dienstregeling op Miami niet een week wilden vervroegen. De KLM reageerde direct gaf via Twitter aan dat dit niet mogelijk was, maar dat zij met alle plezier een weddenschap wilden aangaan, om te kijken of de dj’s een vliegtuig konden vullen via Twitter. Binnen vijf uur was het toestel gevuld. En het prettige voor de KLM, de actie werd voor een groot gedeelte door zijn klanten zelf uitgevoerd, via www.fly2miami.nl. De KLM noemde het op haar blog ‘First ever Twitter filled Aircraft’. Het laat weer eens zien, dat het voor merken steeds vaker gaat om de communicatie die klanten onderling met elkaar hebben via internet.

Een variant op de Miami-actie, was de KLM-actie ‘99 vrienden’, waarbij een teamcaptain zijn vrienden kon mobiliseren via social media om mee te vliegen naar Berlijn. Alle teams die uit 100 personen bestonden, maakten kans op een gratis vlucht inclusief overnachting. Bij deze variant was het, in tegenstelling tot Miami, de KLM zelf die het initiatief nam. Voor KLM betekenden ‘99 vrienden’ veel aandacht binnen social media, wederom gegenereerd door de doelgroep zelf.

Eind april 2011 is de KLM via Facebook (en voor Nederland ook via Hyves) gestart met Tile & Inspire waarbij mensen een Delfts blauwe tegel (KLM heeft ook al jaren in de business class de Delfts Blauwe huisjes) konden aanmaken op Facebook met een afbeelding van zichzelf en hun eigen boodschap. Vierduizend door KLM geselecteerde portretten krijgen een plek op de buitenkant van een Boeing 777-200. Ook bij deze actie zie je dat deze op grote schaal gedeeld wordt door grote groepen mensen via social media. De doelgroep is letterlijk het medium geworden.

Ik herhaal het nog een keer: de meeste merken hebben niks te zoeken op het gebied van social media. Ze zijn niet eens in staat op een fatsoenlijke manier een e-mail te beantwoorden en ze hebben helemaal geen interesse in hun doelgroep. Maar de KLM is duidelijk een uitzondering. Binnen de luchtvaartmaatschappij is een cultuur ontstaan, waarbij men openstaat voor nieuwe vormen van communiceren. En niet zozeer communicatie naar, maar vooral in samenwerking met de doelgroep. De KLM is altijd een organisatie geweest die innovatief op marketinggebied was én is. Veel marketinginnovaties binnen de luchtvaartwereld kwamen/komen uit de koker van de KLM. Goed te zien dat ze deze lijn doortrekken naar digitale communicatie. En niets voor niets staat het woord inspiratie in de pay-off van de KLM. Niet alleen voor klanten, maar zeker ook voor vakgenoten als wij.

En juist vanwege dat aandacht geven, heb ik KLM Surprise in mijn hart gesloten. Mensen die via Facebook en Twitter kenbaar maakten te vliegen met de KLM, werden bij de gate opgewacht met een kleine attentie. En geen standaard attentie. Nee, afhankelijk van de achtergrond van de persoon (die de KLM kon terugvinden op wat die persoon via Facebook of Twitter naar buiten bracht), werd een kleine attentie op maat gegeven. Een twitterende muziekliefhebber kreeg een cadeaubon van iTunes. Hoe simpel is het leven? Net als in een echte relatie, betaalt aandacht zichzelf vrijwel altijd terug. Op bezoek bij vrienden werkt een cadeau waarmee je laat zien dat je je verdiept hebt in de ander ook beter dan een bos bloemen van het pompstation. KLM werd alleen al beloond met duizenden tweets, waarmee de ontvangers hun blijdschap weer deelden met de buitenwereld. En waarbij volgers van deze mensen dit weer verder verspreiden. Aandacht is schaars en zij die het geven, zullen ontvangen, klinkt als een Bijbelse tekst, maar hoort thuis in elke marketingbijbel.

Onze hersenen zijn zelfs zo ontwikkeld, dat wanneer wij geen aandacht krijgen van mensen, ofwel als we worden genegeerd, dit dezelfde hersenactiviteit geeft als de hersenactiviteit wanneer we erge pijn hebben. Geen aandacht is pijn en al die merken maar schreeuwen om aandacht – in plaats van aandacht geven. KLM en aandacht, onthoudt die combinatie, daar gaan we nog veel van horen.

En de tweede gouden SpinAward waar ik een zwak voor heb dit jaar, is de Appie-app van AH. Winnaar in de categorie ‘Beste innovatie’. Maar die bestaat toch al veel langer, hoor ik u wellicht denken. Jazeker, ze wonnen zelfs een jaar eerder al in de categorie ‘Beste mobiele concept’. Maar het bijzondere van Albert Heijns Appie-app is dat deze voortdurend in ontwikkeling is en blijft. De Appie-app van vorig jaar is allang niet meer dezelfde als die van nu. Dat het gemaakte boodschappenlijstje zich in volgorde aanpast aan de Albert Heijn waar je rondloopt, is van vorig jaar. Nu kunnen boodschappenlijstjes worden gedeeld met huisgenoten. Appie-app speelt prachtig in op wat ik graag noem de Hier & Nu-mens. Waarbij Nu staat voor het moment (door de doelgroep zelf te bepalen) en Hier staat voor de locatie (ook door de doelgroep zelf te bepalen).

De Appie-app brengt de wereld van de Bonuskaart samen met die van de populaire Allerhande. En combineert de online wereld met de fysieke, een ontwikkeling die we het komende jaar steeds vaker gaan zien. Van het scannen met je mobiele telefoon van een pak melk in je keuken (zodat het op je boodschappenlijst komt) tot aan het al lopende door de winkel uitlezen op je eigen mobiele scherm. Niet vreemd dat AH tegenwoordig vragen krijgt over een smartphonehouder voor op de winkelwagen.

KLM en AH zijn merken en organisaties die online concepten ontwikkelen die we nu al klassiekers kunnen noemen. Allebei gouden SpinAwards die zelfs op internationaal niveau aandacht trekken en voor mij een nieuwe standaard vertegenwoordigen. Organisaties met lef die hun nek uitsteken en die een voorbeeld zijn voor anderen. Dat soort winnaars zien wij graag bij de SpinAwards.