Tijdschrift voor Marketing: KLM surprise & de Appie App

Door: stephan

Column Tijdschrift voor Marketing mei 2011. Voor mij is elk jaar de meimaand een mooi moment om een aantal winnende SpinAwards-inzendingen na te bespreken en nog eens onder de aandacht te brengen van de lezers van Tijdschrift voor Marketing. Aandacht is het zwarte goud in onze samenleving. We willen steeds meer en we krijgen steeds minder. Logisch, we moeten onze aandacht over zoveel personen en zaken verdelen, dat de aandacht per keer afneemt. Opmerkelijk, dat maar zo weinig merken en organisaties juist daarvan gebruik maken om zichzelf te onderscheiden ten opzichte van hun concurrenten. Wat is ons vak toch eenvoudig. Beloon als merk je klant met aandacht en het feest kan beginnen. Geven is het nieuwe krijgen. Aandacht geven, is aandacht krijgen, simpel. Zo gaat het al duizenden jaren in persoonlijke relaties van de mens en zo gaat het ook tussen mensen en merken.

En juist vanwege dat aandacht geven, heb ik KLM Surprise in mijn hart gesloten. Mensen die via Facebook en Twitter kenbaar maakten te vliegen met de KLM, werden bij de gate opgewacht met een kleine attentie. En geen standaard attentie. Nee, afhankelijk van de achtergrond van de persoon (die de KLM kon terugvinden op wat die persoon via Facebook of Twitter naar buiten bracht), werd een kleine attentie op maat gegeven. Een twitterende muziekliefhebber kreeg een cadeaubon van iTunes. Hoe simpel is het leven? Net als in een echte relatie, betaalt aandacht zichzelf vrijwel altijd terug. Op bezoek bij vrienden werkt een cadeau waarmee je laat zien dat je je verdiept hebt in de ander ook beter dan een bos bloemen van het pompstation. KLM werd alleen al beloond met duizenden tweets, waarmee de ontvangers hun blijdschap weer deelden met de buitenwereld. En waarbij volgers van deze mensen dit weer verder verspreiden. Aandacht is schaars en zij die het geven, zullen ontvangen, klinkt als een Bijbelse tekst, maar hoort thuis in elke marketingbijbel.

Onze hersenen zijn zelfs zo ontwikkeld, dat wanneer wij geen aandacht krijgen van mensen, ofwel als we worden genegeerd, dit dezelfde hersenactiviteit geeft als de hersenactiviteit wanneer we erge pijn hebben. Geen aandacht is pijn en al die merken maar schreeuwen om aandacht – in plaats van aandacht geven. KLM en aandacht, onthoudt die combinatie, daar gaan we nog veel van horen.

En de tweede gouden SpinAward waar ik een zwak voor heb dit jaar, is de Appie-app van AH. Winnaar in de categorie ‘Beste innovatie’. Maar die bestaat toch al veel langer, hoor ik u wellicht denken. Jazeker, ze wonnen zelfs een jaar eerder al in de categorie ‘Beste mobiele concept’. Maar het bijzondere van Albert Heijns Appie-app is dat deze voortdurend in ontwikkeling is en blijft. De Appie-app van vorig jaar is allang niet meer dezelfde als die van nu. Dat het gemaakte boodschappenlijstje zich in volgorde aanpast aan de Albert Heijn waar je rondloopt, is van vorig jaar. Nu kunnen boodschappenlijstjes worden gedeeld met huisgenoten. Appie-app speelt prachtig in op wat ik graag noem de Hier & Nu-mens. Waarbij Nu staat voor het moment (door de doelgroep zelf te bepalen) en Hier staat voor de locatie (ook door de doelgroep zelf te bepalen).

De Appie-app brengt de wereld van de Bonuskaart samen met die van de populaire Allerhande. En combineert de online wereld met de fysieke, een ontwikkeling die we het komende jaar steeds vaker gaan zien. Van het scannen met je mobiele telefoon van een pak melk in je keuken (zodat het op je boodschappenlijst komt) tot aan het al lopende door de winkel uitlezen op je eigen mobiele scherm. Niet vreemd dat AH tegenwoordig vragen krijgt over een smartphonehouder voor op de winkelwagen.

KLM en AH zijn merken en organisaties die online concepten ontwikkelen die we nu al klassiekers kunnen noemen. Allebei gouden SpinAwards die zelfs op internationaal niveau aandacht trekken en voor mij een nieuwe standaard vertegenwoordigen. Organisaties met lef die hun nek uitsteken en die een voorbeeld zijn voor anderen. Dat soort winnaars zien wij graag bij de SpinAwards.