Tijdschrift voor Marketing: zoeken wordt sociaal

Door: stephan

Column Tijdschrift voor Marketing november 2011. Deze keer voor de verandering een column over sociale media. Ja, daar hebben we het nog niet genoeg over gehad, hoor ik u denken. Gelijk heeft u. Ik ben zeker geen boodschapper die sociale media als wondermiddel ziet. Veel merken hebben namelijk niets te zoeken op het gebied van sociale media. Voor sociale media heb je als merk inlevingsvermogen nodig, de kunde of vaardigheid om je in te leven in de gevoelens van anderen. En veel merken hebben dit simpelweg niet in hun DNA zitten. Niet zo vreemd dus dat voor veel merken sociale media een kansloze exercitie is.

Helemaal als je ook nog eens beseft dat deze merken aangestuurd worden door mannelijke marketingmanagers. Mannen die vaak emotioneel gehandicapt zijn en die hun eigen vrouw niet eens snappen, laat staan dat ze zich kunnen verplaatsen in het doen en laten van hun klanten. Voor al die emotioneel gehandicapte marketingmanagers valt er weinig eer te behalen aan sociale media.

Maar er staat ons nog meer te wachten. De rol van sociale media wordt de komende jaren alleen maar groter. Simpelweg omdat een van de belangrijkste activiteiten op het internet, het zoeken, de komende jaren socialer wordt. Zoekresultaten bij Google zijn nu het gevolg van ingewikkelde wiskundige berekeningen. Vreemd genoeg laten we tegenwoordig veel beslissingen in ons leven afhangen van de nukken van een (Google-) machine. Combineer dit met het gegeven dat we bij veel beslissingen in ons leven laten leiden door reclame die we zien, horen en lezen. Machines en reclame bepalen voor een belangrijk deel de beslissingen in ons leven.

Tegelijkertijd vinden we de mening van onze vrienden heel belangrijk. Sterker nog, de mening van onze vrienden vinden we tegenwoordig geloofwaardiger dan reclameboodschappen. Dus is de ontwikkeling dat de mening van onze vrienden steeds vaker een rol gaat spelen tussen de zoekresultaten, een logische.

Een voorbeeld. Kijk eens op Tripadvisor.nl, een bekende site vol recensies over hotels. Leuk dat u daar kunt zien wat iemand vindt van een hotel. Maar wat de waarde van de recensie is, is voor u moeilijk in te schatten. Vaak roepen critici dat de eigenaar van het hotel wellicht een positieve reactie heeft achtergelaten. Die kans bestaat, maar het is nog vervelender dat een positieve of negatieve reactie überhaupt moeilijk is te interpreteren, simpelweg omdat u het referentiekader van de schrijver niet kent. Is hij een ervaren reiziger of juist niet? Houdt hij van luxe, of juist van eenvoud? Kortom, hoe bruikbaar is de mening van een onbekende beoordelaar?

Daar komt nu verandering in. Op Tripadvisor.nl kun je eenvoudig een koppeling maken met je Twitter- en Facebook-account. En dan zie je bij een zoektocht naar een hotel in Londen wat jouw vrienden eventueel te melden hebben over Londense hotels. Wel zo relevant en je weet precies wie het zegt. Wat op Tripadvisor gebeurt op consumentenniveau, kan met hetzelfde gemak via een koppeling met LinkedIn op business-to-businessniveau gebeuren.

Dit sociale zoeken gaat een steeds belangrijkere rol spelen bij Google en Bing en op talloze andere vergelijkings- en zoeksites. Bij alles wat we zoeken via internet, wordt de (relevante) mening van onze vrienden en relaties zichtbaar. Sociale media krijgen zo een nog belangrijkere rol op het internet.

Veel merken hebben niets te zoeken op het gebied van sociale media. En consumenten trekken hun conclusies…