Tijdschrift voor Marketing: De aswolk achter KLM’s Social Media beleid

Door: stephan

Column Tijdschrift voor Marketing  juni 2011. In mijn eerdere column voor Tijdschrift van Marketing stond ik stil bij een aantal SpinAwards-winnaars, waaronder de KLM.Hierbij kwam Surprise.klm.com ter sprake. Het was een van de reden dat KLM dit jaar bij de SpinAwards werd gekozen tot Interactief Opdrachtgever van het Jaar. Een betere winnaar konden wij ons als SpinAwards niet wensen. Een goede reden om te kijken waar de KLM dit jaar mee bezig is, zaken die wij volgend jaar weer gaan terugzien bij de SpinAwards. Daarom deze maand aandacht voor interessante concepten en ontwikkelingen van de KLM op internetgebied, in het bijzonder op het gebied van sociale media.

Eerst even terug naar april 2010. Kunt u zich nog de aswolk boven IJsland herinneren? De luchtvaartindustrie lag op haar rug en websites en callcenters van luchtvaartmaatschappijen waren onbereikbaar door de massale toeloop van klanten die contact wilden. De KLM was een van de eerste luchtvaartmaatschappijen die Facebook en Twitter gebruikten om het klantcontact te herstellen. Ze hadden een aswolk nodig om het fundament te leggen voor hun social-mediastrategie. (Ieder bedrijf heeft zijn aswolk nodig als het aankomt op veranderingen, dat is duidelijk.) Hierbij dient te worden opgemerkt, dat rondom de aswolk de sociale media door KLM in eerste instantie werden ingezet als variant op het callcenter en dat er nu ook aandacht is voor sociale media als communicatie-instrument in bredere zin.

Inmiddels is KLM één van de actiefste merken op het gebied van social media. En waar ik bij de meeste merken vind dat ze niks te zoeken hebben op dit gebied (ze hebben vaak geen enkele interesse in wat hun doelgroep echt bezighoudt – zie mijn column in Tijdschrift voor Marketing, nr. 4, 2011 ‘De dialoog is dood’), weet de KLM de juiste online sociale snaar te raken.

Eind maart 2011 was het de bedoeling dat de KLM na jaren weer op Miami zou gaan vliegen. Een week eerder begon een groot dj-festival. Een aantal dj’s tweeten in oktober 2010 of KLM de start van hun nieuwe dienstregeling op Miami niet een week wilden vervroegen. De KLM reageerde direct gaf via Twitter aan dat dit niet mogelijk was, maar dat zij met alle plezier een weddenschap wilden aangaan, om te kijken of de dj’s een vliegtuig konden vullen via Twitter. Binnen vijf uur was het toestel gevuld. En het prettige voor de KLM, de actie werd voor een groot gedeelte door zijn klanten zelf uitgevoerd, via www.fly2miami.nl. De KLM noemde het op haar blog ‘First ever Twitter filled Aircraft’. Het laat weer eens zien, dat het voor merken steeds vaker gaat om de communicatie die klanten onderling met elkaar hebben via internet.

Een variant op de Miami-actie, was de KLM-actie ‘99 vrienden’, waarbij een teamcaptain zijn vrienden kon mobiliseren via social media om mee te vliegen naar Berlijn. Alle teams die uit 100 personen bestonden, maakten kans op een gratis vlucht inclusief overnachting. Bij deze variant was het, in tegenstelling tot Miami, de KLM zelf die het initiatief nam. Voor KLM betekenden ‘99 vrienden’ veel aandacht binnen social media, wederom gegenereerd door de doelgroep zelf.

Eind april 2011 is de KLM via Facebook (en voor Nederland ook via Hyves) gestart met Tile & Inspire waarbij mensen een Delfts blauwe tegel (KLM heeft ook al jaren in de business class de Delfts Blauwe huisjes) konden aanmaken op Facebook met een afbeelding van zichzelf en hun eigen boodschap. Vierduizend door KLM geselecteerde portretten krijgen een plek op de buitenkant van een Boeing 777-200. Ook bij deze actie zie je dat deze op grote schaal gedeeld wordt door grote groepen mensen via social media. De doelgroep is letterlijk het medium geworden.

Ik herhaal het nog een keer: de meeste merken hebben niks te zoeken op het gebied van social media. Ze zijn niet eens in staat op een fatsoenlijke manier een e-mail te beantwoorden en ze hebben helemaal geen interesse in hun doelgroep. Maar de KLM is duidelijk een uitzondering. Binnen de luchtvaartmaatschappij is een cultuur ontstaan, waarbij men openstaat voor nieuwe vormen van communiceren. En niet zozeer communicatie naar, maar vooral in samenwerking met de doelgroep. De KLM is altijd een organisatie geweest die innovatief op marketinggebied was én is. Veel marketinginnovaties binnen de luchtvaartwereld kwamen/komen uit de koker van de KLM. Goed te zien dat ze deze lijn doortrekken naar digitale communicatie. En niets voor niets staat het woord inspiratie in de pay-off van de KLM. Niet alleen voor klanten, maar zeker ook voor vakgenoten als wij.