Online mediabestedingen

Door: stephan

Een aantal weken geleden maakt de Adformatie melding van een onderzoek
in de VS door de American Advertising Federation, waaruit bleek dat
maar liefst 75% van de Amerikaanse marketeers, 20% van het
marketingbudget besteed aan internet.
Een op de acht besteedt zelfs 21 tot 40 procent.

Het
onderzoek deed me direkt denken aan een discussie die ik al jaren voer
met collega’s uit het vak. De marketing- en communicatiebranche kent
een enorme focus op de getallen rondom mediainkoop. Televisie en print
ontlenen voor een groot gedeelte hun status door de hap die ze nemen
uit de taart van de mediabestedingen in Nederland.

Nemen we
een merk als Heineken, dan is iedereen het er over eens dat zij tot de
meest actieve merken horen op het internet. Het opvallende is echter,
dat Heineken in Nederland niet eens  in de top 20 van grootste online
adverteerders staat. Rara, hoe kan dat? De verklaring is simpel, ik
noem dat zelf het “digitale Allerhande effect”. Vraag aan de
marketingmanager van AH welke instrumenten het belangrijkste zijn voor
de promotie van AH en hij antwoord: “Allerhande en de winkelvloer”.
Ofwel de “eigen media” zijn het meest dominant. Op internet is het al
niet anders. Heineken investeert het meest in eigen concepten. Maar die
concepten zien we nauwelijks terug in de mediainkopen. Net zoals de
bestedingen van AH in Allerhande en winkelvloer niet meelopen bij de
zichtbare mediabestedingen van AH.

Op het internet is natuurlijk
ook sprake van mediainkoop. En dit bedrag wordt elk kwartaal groter.
Maar we lijken wel eens te vergeten dat het meeste geld gaat zitten in
bijvoorbeeld “eigen” websites, “eigen” content en andere “eigen” online
instrumenten. Dat geldt overigens voor de grote merken én voor kleine
organisaties die juist weinig mediabudget hebben. Het internet is bij
uitstek een medium waar de “eigen media” de dominanste rol spelen.

Willen
we dus inzicht krijgen hoe groot het werkelijke deel van de
marketingbestedingen aan het internet is, dan zullen we de echte
getallen boven tafel moeten krijgen. Daarvoor hebben we onder andere de
hulp nodig van websitebouwers en van de opdrachtgevers zelf. Zij hebben
inzicht in de verschillende geldstromen. Wellicht ligt hier ook een
mooie rol voor het IAB.

En ik weet dondersgoed dat de juiste
getallen boven water krijgen niet gemakkelijk is, omdat de potjes
allemaal een ander etiket dragen, denk alleen al aan marketing-, media-
en IT- budgetten. Maar het wordt tijd voor de waarheid.

Ik denk
dat als we de werkelijke getallen rondom internet leren kennen, veel
mensen nog wel eens hun wenkbrauwen zullen fronzen. Want combineren we
de mediaconsumptie van het internet, met de werkelijke
internet-investeringen, dan liggen de kaarten opeens anders.

Dit bericht verscheen ook als column van Fellinger in de Adformatie.